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在我与行业领先刊物和赞助其内容的世界财富500强企业的接触过程中，我花了很多时间与一流的营销人员在一起，像嗅到了香味的野生松露猪一样，捕获了很多出色想法。

不幸的是，尽管如此，我们仍然不能保证每次都挖掘出最有价值的点子。

我找到了原因：营销人员被拉到了太多的方向，被出版物网站上展现效果良好的东西所干扰，被创造性的想法所吸引，受到他们的领导团队的束缚，要求不管实际表现如何都要看起来不错。

没有合适界限的话，进入开发阶段的想法可能最终成为了埋藏在其博客档案底部老套但不真实的“霉菌”。

然而今天，压力难以避免。大多数B2B企业都在做战略内容营销。而赞助内容可能很昂贵，有时会在一两篇白皮书上消耗一个品牌的付费广告预算——所以最后产出的白皮书最好是有价值的。

多年来，我意识到营销人员在为高性能白皮书集思广益时常犯的三个策略错误。意识到这三个问题并改正，你将节省大量的时间，并最终获得一个极复杂的白皮书概念，其会满足或超越你的线索挖掘目标。

错误1：专注于过去，而不是未来

营销人员应当避开的第一大错误，即过多的谈论我们是如何走到这一步的，而对令人兴奋的未来潜力却谈论得不够。这就像告诉一个钓鲈鱼的人什么是鱼一样。

我欣赏营销人员向他人解释其产品背景的热情，但是这并没有很多帮助。他们忽略了一个简单的事实——读者在日常生活中就会接触了解到这个产品，产品背景很少作为背景白皮书出现或在大多数白皮书的前一到两页中总结。包括过多的背景故事——或将重点放在背景故事上——会使你的白皮书下载量很少。

在我最近遇到的一个例子中，一家创新公司就是这种做法的受害者。这个品牌使用数据科学来帮助零售商预测不同商店地点的完美产品订单。该主题专家深入研究了所有现在对零售商来说很困难的细节。是的，这对零售商来说很难，他们也已经知道这很难。他们知道面临着来自各方面的压力：低利润、高期望值、不断变化的（和昂贵的）技术。但这不能成为白皮书的主题，甚至不是一个在介绍中能被多次提及的主题。

更好的白皮书主题是数据科学如何发展到以低到无法想象的成本给这些行业带来独特的应用，他们监测销售和预测订单的这种方式已经过时了， 而且这也是一个很容易解决的问题。这是普通零售商在主流领域或行业头条新闻中看不到的，他们当然也得不到像这样的里面装着他们想要下载、阅读和跟进例子的新闻

错误2：隐瞒你产品的独特性

营销人员时常因为要对公司机密进行保密感到很有压力。我所说的机密，是指他们的产品或服务是如何运作的，以及为什么它比竞争对手更好。但我喜欢Annie Dillard的一句话，很适用于写作，也适用于产品营销。

“我对写作的认识之一是这样的：每次都不留余力地产出内容，并使用该内容直至已不再有任何使用价值。不要想着为以后书中的空白位置或另外一本书囤积内容。”

而这绝对应该是你在编写可点击、可下载、可改变生活的白皮书时的座右铭。不要隐藏独特之处，也不要回避分享你的秘密。

当你创造长篇内容时，它必须是揭示性的。发现秘密并将其展示出来。向潜在客户展示你是如何做的，他们会得到什么，给他们举例说明你是如何真正为客户改变的。不把任何东西当宝贝。就像我上面所提到的，每次都不留余力地产出内容，使用内容直至已不再有任何使用价值。

也许你可能不想公布技术性的东西，以保持你的竞争优势。但在大多数情况下，我不确定是否还存在专有信息这种东西。竞争对手阅读白皮书并窃取秘密的风险与目标客户被你清晰具体的逻辑所震撼而立即打电话给你的潜在利益相比，根本不值一提。

我脑海里想到的最近一个例子是高等教育领域的一家B2B学习管理系统公司。这家公司涵盖了各个阶段的人，比如客户战略专家、快乐的客户和高兴地阐述每个细节的学生。由此产生的白皮书是关于这家公司如何支持大学、学院和社区学院推动更高的入学率和更多学生成功的聚宝盆。他们用白皮书向该领域的其它所有学习管理系统发出挑战说："看看我们在做什么，我们提供的支持，以及我们提供的结果，我们期待你们超越它。"

错误3：选择与整个公司不一致的主题

当你在想一个白皮书的主题时，只需从你自己的内容库里看一看有没有合适的。我的意思是，好的想法是与整个品牌相一致的，而不仅仅是因为它们很受欢迎或可能获得一些下载量。

事实上，营销中最危险的脱节之一是，营销或内容开发团队与领导层或公司其他部门的工作不同步。因为这些头脑风暴会议可能产生的想法——完全基于市场营销对什么能吸引注意力的想法——可能会引入或突出根本性的错位，从而损害公司。这与思想领导力白皮书的目标恰恰相反。

我经历了这个例子。有一家公司想为敏捷项目管理创建一个实用的、沉浸式的指南。(这确实是一个不同的主题，但我用这个主题来保护内疚感。)但我通过采访越深入，我发现该公司并没有使用敏捷项目管理。

你没听错。公司帮助别人在做这个，然而自己并没有使用它。我采访的主题专家甚至不愿意在白皮书的拟议标题中使用这个词。

从营销的角度和与潜在客户的联系角度来看，这是我可能希望得到的最不一样的启示之一。为什么会有人愿意阅读一份公司并不会使用的解决方案的白皮书呢？而且，该文件的发表可能会带来什么好处？如果我正在agile上面阅读你的白皮书，并且我决定与你在agile上合作，你最好告诉我整个流程，否则我就会挂断电话。

作为奖励，专注于产品真正的天才之处，也可以帮助你避免那些看似流行但实际上并不适合你品牌的经典话题。

我将用一些创造性的例子来说明这一点，但我在与一个办公室零食供应商品牌进行头脑风暴时，不断想到的是，多样性、公平和包容是当今的热门话题。

现在，让我们彼此坦诚相待。当你想到有多样性、公平性和包容性这样的惊人思想领导力和可以改变世界的观点时，你会想到办公室零食吗？希望不是。该品牌很难在这个话题上有所作为，而且结果很可能是乏善可陈——只是内容库中的另一份白皮书。但是，如果这个办公零食品牌上写的是他们自己的行业呢？——关于科技公司知识工作者健康福利的新愿景。那么恭喜你，你中奖了。

停下来思考你的公司对世界的独特贡献，考虑那些围绕在你的组织周围运作的问题。你对你自己的客户了解多少？当他们考虑你的公司时，他们问的和想的是什么？这比提供不了任何线索的建立远程文化的99个想法这样的文章更有说服力。

做到最好

在内容营销的早期，一个好的想法只是一个你可以执行的想法。第一个将一个不错的想法整理成长篇文章、设计并发布的团队就赢了。但是今天，数据加入进来，好戏已经开场。我们现在知道，内容营销是有效的，这意味着每个人都在做它。随着竞争的白热化，糟糕的想法将沉入平庸之海的底部。如果你想让你在白皮书和长篇内容上的投资得到回报，你需要把你最有希望、最原始、最相关的想法说出来，而且这要从避免这三个常见错误开始。

封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销研究所提供

作者：Sarah Greesonbach

Sarah Greesonbach是B2B写作机构的创始人，培养了大批经高度训练且有资质的B2B作者以满足未来B2B市场内容需求。从2013年起，她运营了一家B2B内容工作室，一家自有咨询机构帮助各机构以及财富500强科技企业的HR、零售/电子帽子以及高等教育方面发展B2B内容营销资产，如白皮书，思想领袖文章，案例研究等等。在LinkedIn上联系她或在推特上关注@AwYeahSarah。

译者：Hedy Liu

校对：Xenia Zheng